我国县域人口众多，消费潜力巨大，县域市场成为扩大消费的新增长点。近年来，随着县域经济发展和基础设施不断完善，县域消费加速崛起。
国家统计局的数据显示，2025年，城镇消费品零售额比上年增长3.6%，增速比上年全年加快0.2个百分点；乡村消费品零售额增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点。县域商业体系不断完善，县乡市场消费潜力稳定释放。2025年，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.7%。
近年来，我国县域经济不断壮大，去年多个经济强县实现了新突破。从千亿县阵容来看，去年迎来大扩容，多个县域跻身GDP千亿县行列。根据第一财经记者统计，目前我国GDP千亿县已超70个。
其中，一些经济发达的县域，收入水平较高。有的县域居民人均收入比肩一线城市。例如，在浙江省义乌市，2025年居民人均可支配收入92852元，比上年增长5.5%，超过了四大一线城市。
随着县域经济的发展，县域消费也在不断发展和升级，酒店、零售、餐饮、电影院等领域的消费品牌纷纷抢滩县域市场。
2025年10月20日，山姆会员商店张家港店正式开门迎客，这是苏州第四家山姆会员店。在一线城市布局趋于饱和的背景下，山姆加速向下沉市场拓展，重点覆盖经济实力强的县级市与地级市。张家港山姆店也是山姆在全国县级市开出的第三家门店，此前两家县级市门店分别为江苏昆山店和福建晋江店。
近年来，县域旅游凭借独特的自然风光、民俗文化、高性价比等优势，吸引了大量游客。同时消费升级也带动高品质的住宿需求。包括希尔顿、万豪、洲际、温德姆等国际酒店品牌纷纷发力县域市场。
广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析，对于这些消费品牌来说，中心城市尤其是一二线城市的市场已经比较饱和，竞争也比较激烈，相比之下，县城市场仍有较大的市场空间。整体来看，县城房价、物价较低，经营成本也较低。
有分析称，从需要型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，县域消费结构正在不断变化和升级。
以旅游业为例，县域旅游快速崛起，成为文旅市场的一大亮点。在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长。
其中，近年来农村居民国内出游人数和出游花费均呈现快速增长态势。文化和旅游部公布的数据显示，2025年，国内居民出游人次65.22亿，比上年同期增加9.07亿，同比增长16.2%。其中，城镇居民国内出游人次49.96亿，同比增长14.3%；农村居民国内出游15.26亿，同比增长22.6%。2025年，国内居民出游花费6.30万亿元，比上年同期增加0.55万亿元，同比增长9.5%。其中，城镇居民出游花费5.30万亿元，同比增长7.5%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%。
从增速来看，2025年，无论是农村居民出游人次还是农村居民出游花费增速，都超过了两成，显著高于城镇居民。越来越多农村居民出门旅游，一个原因是随着我国经济的发展、乡村振兴战略的实施，农村居民人均收入增加，对旅游的需求也大幅增加。
最近几年，县城也开始举办越来越多的演唱会、大型体育赛事。比如去年8月24日晚，在江苏省金湖县，“杉青水秀·为荷而来”2025畅享荷都金湖演唱会激情唱响。当天的演唱会现场，本身就是一个巨大的金湖文旅体验中心。场馆外，特色市集人头攒动，吸引了近3000名外地经销商。
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